Florian Maziere est étudiant en dernière année d’école de journalisme à l’EFJ de Bordeaux. Dans le cadre de ses études, il réalise un projet qui servira à valider sa licence en journalisme pluri-média. Le projet en question, est une « Grande Enquête », de trois mois sur la Premier League.

Il a choisi de s’intéresser à une puissance économique dans le monde du sport : la Premier League (première division anglaise de football). On se demande souvent pourquoi les joueurs de foot coûtent si cher, pourquoi les clubs s’enrichissent tant, ou encore pourquoi un billet d’entrée au stade (en Angleterre) est considéré comme un précieux sésame. Ces questions l’ont aidé à cibler un réel phénomène, que de nombreux médias traitent de manière superficielle. Le but de cet article est de comprendre comment la Premier League est devenue une gigantesque multinationale.

Il décortique la façon dont les médias ou bien les marques que sont les clubs s’organisaient afin de se vendre à l’international. Pour comprendre le développement incroyable de la Premier League et des équipes qui la composent, il fallait analyser au maximum les stratégies de communication, de marketing ou encore de merchandising de la marque Premier League et de ses clubs.

Florian a eu la chance de rencontrer plusieurs personnes très enrichissantes qui ont pu donner leurs avis durant son projet : Gary Tribou, expert dans le marketing et le sponsoring dans le sport / Christophe Germain, expert des modèles économiques des clubs de football et Directeur Adjoint de Audencia Business School / Christophe Rousseau, fondateur de l’agence branding et merchandising du sport Troisième Ligne.

Dans notre vie, nous avons tous déjà pratiqué le football, nous l’avons tous regardé, nous l’avons tous écouté. En revanche, nous n’avons jamais été en mesure de dire comment ce sport, né dans les écoles britanniques, est devenu un véritable business. C’est en Angleterre que tout débute, et que tout va changer. Voici comment la Premier League s’est transformée en une gigantesque multinationale.

Création de la marque Premier League

Aujourd’hui, la Premier League est connue dans le monde entier. Pourtant, comme chaque histoire, elle a un début. Pour savoir comment elle est devenue ce qu’elle est aujourd’hui, il faut remonter au début des années 1990. À cette période, le football anglais est propice à un changement radical. Les incidents survenus au stade du Heysel en 1985 et à Hillsborough en 1989 constituent l’un des points de départ. Dans la version officielle, des équipes de première division anglaise envisagent de créer un championnat unique afin de booster leurs revenus et d’être plus compétitifs au niveau européen. Un accord est passé le 17 juillet 1991 pour lancer la FA Premier League. La création de cette nouvelle entreprise du football est une révolution car elle sera en mesure de négocier elle-même les contrats de droits télévisés et de sponsoring, et ne sera plus gérée par la Football Association.
Les équipes qui composent la première division démissionnent ensemble le 27 mai 1992 pour rejoindre le tout nouveau championnat, officiellement créé le 20 février 1992. La première édition se joue en 1992-1993 avec 22 équipes.

Lorsque la FA Premier League est créée, l’image du football anglais n’est pas à son avantage. Il faut retravailler de nombreux aspects. Tout d’abord, les clubs rénovent leurs stades et suppriment les places debout pour plus de sécurité. Une augmentation du prix des places est mise en vigueur pour bannir le hooliganisme.

L’objectif principal à la fondation de ce nouveau championnat, est de produire un spectacle qui peut se vendre partout dans le monde. Atteindre les marchés asiatiques et américains est un pari que veulent tenter les dirigeants pour générer du revenu et de l’intérêt.

Les fondements d’une stratégie marketing

La création de la Premier League, c’est la création d’une nouvelle marque. Créer une marque, c’est aussi la vendre et conquérir de nouveaux marchés. Pour se vendre à l’international, la Premier League et ses principaux acteurs ont mis en œuvre plusieurs stratégies. Pour que cela fonctionne, il faut proposer un produit propre et sain à la consommation. La première promesse de vente mise en place est l’éradication de la violence à l’intérieur, comme à l’extérieur des stades. Ensuite, il faut savoir considérer son produit. Pour cela, Gary Tribou, spécialiste du sponsoring dans le sport explique que « les anglais, comme les américains, sont des précurseurs dans le marketing sportif car ils sont les premiers à avoir considéré les clubs comme des marques. Ils ont pris de l’avance et ont intéressé davantage les sponsors et les médias au niveau international. Les anglo-saxons sont plus décontractés vis-à-vis du commerce. Les latins sont plus frileux à l’idée de faire du foot, un produit que l’on va vendre sur les marchés internationaux. »

Le rôle d’une campagne marketing est de donner envie et annoncer le produit, le vendre. La mise sur le marché de la marque Premier League se base sur une promesse simple : le spectacle. Avant son lancement, ce championnat ne part pas de zéro, l’histoire des clubs anglais permet d’avoir un avant goût du futur phénomène. D’après Gary Tribou, « l’argument principal, c’est l’authenticité. C’est très difficile à contester car le foot vient d’Angleterre. Je pense qu’il est là le cœur d’image de la Premier League. »

En revanche, pour arracher de l’intérêt, les clubs misent sur les joueurs étrangers. Derrière cette méthode, tout est là aussi bien pensé. En considérant les équipes et les joueurs comme des produits destinés à l’export, les directeurs marketing ont pensé aux attributs, aux caractéristiques qui pourraient vendre en Asie ou en Amérique du Nord. La composition des équipes constitue un ingrédient primordial dans la recette de la réussite économique : « Quand on recrute un joueur en Angleterre, on mêle un choix technique à un choix marketing. On recrute un joueur qui va permettre à la marque de s’exporter », constate Gary Tribou. C’est pour cela que dès la première saison de FA Premier League, on retrouve treize joueurs étrangers : Eric Cantona (France), Peter Schmeichel (Danemark), Ronny Rosenthal (Israël), John Jensen (Danemark), Anders Limpar (Suède), Robert Warzycha (Pologne), Gunnar Halle (Norvège), Michel Vonk (Pays-Bas), Andrei Kanchelskis (Ukraine), Craig Forrest (Canada), Roland Nilsson (Suède), Hans Segers (Pays-Bas), Jan Stejskal (République tchèque).

Cependant, un quota de trois joueurs étrangers, ressortissants de pays de l’Union européenne doit être respectés pour maintenir un équilibre au sein des ligues sportives. Le 15 décembre 1995, la Cours de justice des Communautés européennes (CJCE) applique l’arrêt Bosman qui change le paysage du sport en Europe. Il permet aux clubs de recruter des joueurs d’Etats membres de l’Espace économique européen, de Suisse (accords bilatéraux), de Russie (accords de Corfou) et des 79 pays ACP (accords de Cotonou) sans quotas. De ce fait, le Chelsea FC est la première équipe à aligner un onze sans aucun joueur anglais. Cette politique fait gagner plus de supporters et plus de succès aux clubs anglais. La transformation des effectifs doit offrir plus de spectacle. « Le but de la Premier League est de conserver un certain suspense. Le championnat a besoin de ça pour se vendre. En France, le premier à avoir pensé ça, c’est Bernard Tapie, il disait : « Si on continue de tout gagner, ça va tuer le spectacle ». On l’a soupçonné de truquer des matchs pour relancer le suspense de la compétition. Il est originaire d’un milieu très éthique où l’on disait que le football avait des valeurs, alors qu’on était déjà dans le spectacle. Tapie était dans une logique anglo-saxonne de business, et c’est d’ailleurs pour ça qu’il a eu des problèmes », précise Gary Tribou.

Aujourd’hui, la palette des joueurs étrangers ne cesse de se diversifier et ces derniers arrivent souvent pour des sommes astronomiques.

La télévision comme rampe de lancement

Il est logique de se demander pourquoi les joueurs de Premier League coûtent autant d’argent. La hausse historique des salaires, des montants de transferts et des revenus s’explique par le rôle que jouent les médias depuis la création de ce championnat. Rupert Murdoch, actionnaire majoritaire du groupe Sky a participé à la création de la nouvelle version du foot anglais. En 1992, Sky achète les droits de diffusion de la FA Premier League pour 191 millions de livres sur cinq ans, soit 38,2 millions de livres par saison. L’objectif principal, pour justifier cet essor économique, était de proposer un spectacle inégalable. Voici l’avis de Christophe Germain, Directeur Général Adjoint d’Audencia Business School : « Le couple vertueux sur lequel a tapé la Premier League, c’est le duo médias/revenus. Murdoch a largement contribué à son essor. Via la diffusion, il va y avoir une globalisation de la ligue. En contrepartie, les droits vont être renégociés. Avant, c’était presque aux ligues de payer les chaînes de télé pour qu’elles diffusent les rencontres. (…) De plus, il fallait créer un système qui aurait du poids auprès des médias. Il fallait produire le spectacle nécessaire pour justifier le prix demandé. »
Actuellement, ce sont les groupes BT (British Telecom) et Sky qui se partagent les droits domestiques de la Premier League, pour des sommes folles. (voir graphique ci-dessous).

Pour lire l’enquête dans son intégralité, c’est par ici. Vous pouvez retrouver Florian sur Twitter, Facebook, LinkedIn et Instagram.

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